استراتژی محتوا (Content Strategy) چیست؟

استراتژی محتوا چیست؟ چرا باید برای شرکت و سازمان ها مهم باشه؟ و در نهایت یه استراتژیست محتوا چطور به شما کمک می کنه؟

تصویر مطلب

در صنعت وب هر چیزی که اطلاعات معناداری رو به کاربران ارائه می کنه رو محتوا می گن. همه وب سایت ها محتوا دارند، چه یک وب سایت سه صفحه ایی باشه، چه یک پایگاه تحقیقاتی آنلاین. طبیعتا وب سایت یه شرکتی که فقط سه تا صفحه داره، احتمالا فقط به یه نفر نیاز داره که براش بنویسه. اما وب سایتی که ده ها محتوای مختلف رو ارائه می کنه، به کسی نیاز داره که عقب بایسته و تصمیم بگیره که چه محتوایی و در چه زمانی باید عرضه بشه. همچنین به فردی نیاز داره که بتونه بهترین روش برای ارائه محتوا و اینکه توسط چه کسی نوشته بشن رو تعیین کنه. کسی که بهش می گن استراتژیست محتوا.

چرا استراتژی محتوا باید مهم باشه؟

ارزش استراتژی محتوا توی مقالات مختلفی در وبلاگ ها و همینطور کتاب ها توضیح داده شده، اما تکرار این موارد خالی از لطف نیست. به طور کلی استراتژی محتوا:

  • به شرکت ها کمک می کنه تا محتواهایی رو تولید کنن که مخاطبانشون بهش نیاز دارن.
  • به سازمان ها اجازه می ده که یک برنامه بلند مدت واقع گرایانه، تحمل پذیر و قابل اندازه گیری برای ارائه محتوا داشته باشن.
  • با جلوگیری از انتشار محتوا های نامربوط و افزایش اثر بخشی محتواهای موجود، هزینه های ناشی از محتواهای اضافی رو کاهش میده.
  • کانال های محتوایی مثل وب سایت و شبکه های اجتماعی رو در یک مسیر هماهنگ قرار میده. به شکلی که همه در جریان رسیدن به یک هدف مشترک باشن.
  • جلوگیری می کنه از خارج شدن وبسایت ها از مسیر اصلی، که اغلب به دلیل دست کم گرفتن زمان و هزینه تولید محتوا اتفاق می افته.

تازه این اول ماجراست و من هنوز خیلی از مزایایی رو که استراتژی محتوا به همراه داره عنوان نکردم. هر روز شرکت های بیشتری دارن متوجه می شن که به تعامل با کاربر نیاز دارن و تولید محتوای مناسب یکی از مهمترین راه حل هاست. این نیاز هر روز بیشتر هم می شه، مگه اینکه یه شهاب سنگی چیزی به زمین بخوره و همه چیو برعکس کنه.

محتوای خوب باید درخور مخاطبش باشه

در واقع من فکر می کنم فقط یه اصل برای تولید محتوای خوب وجود داره و اونم اینه که محتوا باید درخور (مناسب) کسب و کار،‌تجارت، کاربران و موضوع کاری شما باشه. مناسب در روش ارائه، شکل و ساختار و در راس همه ذات محتوا (معنا و مفهوم کاربردی). استراتژی محتوا شامل الگو هاییه که به شما می گه هر کدوم از این موارد چطور در مورد شما صدق پیدا می کنن و چطور می تونید بهشون دست پیدا کنید.

یک محتوا وقتی درخور کاربره، که بهش کمک کنه به هدفی که می خواد برسه.

محتوا وقتی درخور کاربره که درست وقتی که یه وظیفه مهم رو دوششه، باعث بشه احساس غرور کنه. یا اینکه دقیقا چیزی رو در اختیارش بزاره که بهش نیاز داره. برای همه اینها لازمه که شما عمیقا بدونید چی تو سر کاربرتون می گذره.

محتوای خوب باید کاربردی باشه

بعضی از مردم به ارائه محتواهایی که کاربر رو خسته، گیج و عصبانی می کنه علاقه دارن. متاسفانه هنوز هم وب سایتهای زیادی با محتواهای بی کاربرد، بی هدف و آزاردهنده دیده می شه. محتواهایی که نه تنها اثر بخش نیستن، بلکه باهدر دادن وقت و پول، مانع از تحقق اهداف کاربر می شن.

برای اینکه بدونید آیا واقعا یه محتوا مناسب هست یا نه، باید به این فکر کنید که قراره چی بدست بیارید؟ هرچی محتوا خاص تر باشه، یعنی گروه خاص تر و مشخص تری رو هدف قرار بده، نتیجه بهتری هم خواهید گرفت. بنابر این یک چک لیست از نتایجی رو که قراره بدست بیارید تهیه کنید و هر قسمت از محتوا رو با اون تطبیق بدید.

محتوای خوب باید کاربر محور باشه

توی طراحی وب سایت، «طراحی کاربر محور» یعنی اینکه محصول نهایی باید اهداف، تمایلات و نیاز های کاربران شما رو تامین کنه. به عنوان یه نمونه عملی، دیگه دوران اینکه یه وب سایت طراحی کنید تا چارت سازمانیتون رو نشون بدید به سر اومده.

دانشمند علوم شناختی آقای Donald Norman در کتابی به نام The Psychology of Everyday Things در مورد اهمیت درک مدل ذهنی کاربر قبل از طراحی محصول می نویسه. ایشون می گه که در طراحی کاربر محور «باید مطمئن بشیم که کاربر می دونه چکار باید بکنه و همینطور  میتونه بگه که چه اتفاقی داره می افته.»

بزارید من یه مثال ساده بزنم که نظر آقای Donald رو براتون روشن تر می کنه.
قفل در اتاق من خراب شده و باز نمی شه. من مجبور می شم زنگ بزنم به یه کلید ساز که بیاد و در رو باز کنه. با اینکه خونه ما اینور شیرازه و ایشون اونور شیراز بودن، اما خیلی زود رسیدن. بالاخره در رو باز کرد اما بهم گفت که این مدل قفل از اصلا مناسب این در نیست و بهتره عوضش کنم.

«من: خب استاد پس من چه نوع قفلی باید بگیرم؟»
«کلیدساز: قفل ۲ور خم! (نمونه هم نشونم داد)»
[رفتم به یکی از مراکز شهر که پر بود از فروشگاه های ابزار ساختمانی.]
«من: آقا من کجا می تونم قفل ۲ور خم واسه در تهیه کنم؟»
«مغازه دار: برو ته این کوچه مغازه حسن آقاست، ایشون داره.»
[رفتم ته کوچه و مغازه حسن آقا رو پیدا کردم.]
«من: حسن آقا شما قفل ۲ور خم دارید؟»
«حسن آقا: والا ۲ور خم ۳ور خمشو نمی دونم، من فقط از این مدل دارم.»
[خطا: اطلاعات مورد نظر یافت نشد. برگشتم پیش مغازه دار اولی.]
«من: آقا این حسن آقا اصلا نمی دونست قفل ۲ور خم چیه!»
«مغازه دار: شما چه جور قفلی می خوای؟ در لولاییه یا کشویی؟ صنعتی یا خونگی؟ بزرگه یا کوچیک؟»
[تا اون داشت توضیح می داد من چشمم افتاد به قفلی که پشت سرش توی قفسه بود]
«من: آها همین قفلی که پشت سرتونه. یه دونه از همین رو بهم بدید لطفا.»
[بعد از کلید ساز خواستم که بیاد نصبش کنه]
«من: استاد هیچ کس نمی دونست قفل ۲ور خم چیه!!»
«کلید ساز: شاید چیز دیگه ایی بهش می گن. من خودم می گم ۲ور خم!!!»

تولید و انتشار محتوا های خود ساخته (من درآوردی)، باعث انحراف مخاطبان شما می شه. خیلی از سازمان ها به این موضوع پی بردن،‌ اما بعضی ها هنوز دنبال چارت سازمانی و محتوا های از رده خارج، برای ارضای تمایلات شخصی و درون سازمانی خودشون هستند.

محتوای خوب باید واضح و شفاف باشه

محتوای خوب با مخاطباش صحبت می کنه؛ تعامل برقرار می کنه؛ به زبانی نوشته شده که اونها می فهمن و به شکلی ارائه شده که بشه خیلی راحت ازش استفاده کرد.

توی پروژه های بزرگ، ما با بیشتر مخاطبانمون هیچ وقت رو در رو نشده و فرصت گفتگو پیدا نمی کنیم. بنابر این اگه قراره بهشون کمک کنیم که به نتیجه برسن، نمی شه فقط یه برنامه ایی تنظیم کنیم و بدیم دست نویسنده و بگیم: بنویس! اینجاست که باید یه استراتژیست محتوا در کنار نویسنده ها و ویراستار ها قرار بگیره.

محتوای خوب باید ثبات داشته باشه

برای اغلب مردم، «زبان» بهترین راه ارتباط با جهان خارجه. ثبات در زبان باعث می شه که سربار ادراکی کاربر پایین بیاد (یا به قولی به پردازش کمتری نیاز داشته باشه) و در نتیجه راحت تر متوجه بشه که چی داریم بهش می گیم. در عوض بی ثباتی باعث بروز مشکلات شناختی، موانع ادراکی و انحراف کاربر می شه.

البته ثبات به هر شکلی هم خوب نیست. به عنوان مثال، سایتی که داره به بیماران، دکتر ها و شرکت های بیمه به صورت همزمان سرویس می ده، طبیعتا باید سه سبک مختلف در مقابل این سه نوع مخاطب داشته باشه. حتی ممکنه یه سبک چهارم برای کاربران عمومی هم لازم بشه. به این روش می گن ثبات کاربر محور یا ثبات خواننده محور.

از اونطرف، شرکت که به تیم های تولید محصولش اجازه می ده هر کدوم یه جور محتوا برای عرضه تولید کنن، در واقع قواعد ثبات و پایداری رو به هم می زنه. به این نوع ثبات در تولید محتوا می گن ثبات خود محور که بجای ثبات کاربر محور قرار می گیره و بسیار مخربه.

محتوای خوب باید سرراست و مختصر باشه

خیلی از سازمان ها علاقه دارند که محتواهای زیادی رو تولید کنن. شاید دلیلش این باشه که فکر می کنن صرف داشتن یه چارت سازمانی، یه بیانیه ماموریت، یه چشم انداز تجاری و همینطور یه ویدئو توی صفحه درباره ما، جبران می کنه همه ساعاتی رو که صرف تولید محتوا می کنن. شاید هم دلیلش اینه که فکر می کنن برای گوگل هیچ اهمیتی نداره که یه وبلاگ داشته باشن و چند بار در هفته یه چیزی توش بنویسن.

من فکر می کنم در اغلب موارد یه سوء تفاهم هم وجود داره. بعضی ها بخودشون می گن که وب یه فضای بی نهایته که ما هرچی توش بنویسیم تموم نمی شه. پس چه اشکالی داره اگه ما تعداد زیادی محتوا داشته باشیم؟ غافل از اینکه هرچی محتوا بیشتر باشه، پیدا کردنشم سخت تر می شه. به عنوان مثال شما اگه توی گوگل سرچ کنید « طرحی تجربه کاربری چیست؟»، احتمالا اولین چیزی که پیدا می کنید مقاله اییه که ما در مورد تجربه کاربری نوشتیم اما این دلیل نمی شه که ما ۱۰ تا مقاله دیگه هم با همین عنوان بنویسیم و فقط کمی متنش رو تغییر بدیم. به جاش ما هر چند هفته یک بار، محتواش رو بروز رسانی می کنیم.

محتوای خوب باید حمایت شده باشه

محتواهای واقعی باید همین که اطلاعات جدید بدست اومد، بروز رسانی بشن. توی پاراگراف قبلی نمونه ایی رو ذکر کردیم که چطور ما مطلبی رو در مورد تجربه کاربری نوشتیم و بروزش می کنیم. محتواهایی که محدودیت زمانی دارن، مثل خبر هایی که مربوط به یه رویداد خاص می شن، باید طوری برنامه ریزی بشن که بعد از اتمام محدوده زمانی کنار برن. خیلی مهمه که محتواهای شما دارای یه چرخه حیاتی تکاملی باشن. یعنی در طول یک زمان مشخص، مرتب بروز بشن، رشد کنن و بعد هم آرشیو بشن و کنار برن.

حرف زدن در مورد همه اینها ساده است، اما در واقع دلیل اینکه خیلی از محتوا ها درست نگهداری و حمایت نمی شن اینه که در زمان مناسب و به روش صحیحی جمع آوری، منتشر و ویراستاری نشدن. من واقعا امیدوارم که سیستم های مدیریت محتوا بتونن به جای انسان ها خیلی از کار ها رو انجام بدن، اما صرفا داشتن یه سیستم مدیریت محتوا همه چیز رو تمام نمی کنه. تراکتور ها خیلی بهتر از گاوآهن ها هستن، اما همچنان یه انسان باید تصمیم بگیره که کی، کجا و چطور ازشون استفاده کنه.

حرف آخر

مطالبی که ما می‌نویسیم درواقع یک سری مشاوره‌های رایگان هستن برای شما که میخوایید کسب و کار دیجیتالی‌تون رو توسعه بدید. اگه می‌خوایید همیشه در جریان آخرین مطالب نوشته شده قرار بگیرید، می‌تونید یکی از دو کار زیر رو انجام بدید:

به جمع ۱۴۰۰۰ مشترک خبرنامه ما بپیوندید کانال تلگرام مارو دنبال کنید


دیدگاه های شما

ما یه جامعه آنلاینیم و اینها فقط صدای یک بلاگر نیست. بنابر این حالا وقتشه که شما هم دیدگاه خودتون رو با دیگران به اشتراک بگذارید.

ما همه نظرات رو میخونیم، اما فقط اگه سوال پرسیده باشید پاسخ میدیم. چون فکر میکنیم همه نظرات مخالف و موافق به شکلی مطرح و درست هستن.

تصویر گراواتار
ارسال دیدگاه
انصراف از پاسخ
آدرس ایمیل فقط به منظور جلوگیری از ارسال هرزنامه هاست و تنها نام شما به نمایش درمیاد. عکس شما هم از طریق Gravatar شناسایی می شه.
میخوام از نظر سایر کاربرا مطلع بشم

نسیم
۱۴ مهر ۱۳۹۴ ۰۷:۱۰ نسیم

سلام

با تشکر از مطالب خوبتون، به اطلاع می رسونم که کتاب «استراتژی محتوا برای وب» نوشته خانم کریستینا هالورسن و همکارشون به تازگی از سوی نشر دفتر پژوهشهای فرهنگی منتشر شده و برای تهیه اش می تونید با این ایمیل info@itsiranian.com یا تلفن های 88315234 و 88849461 تماس بگیرید. 

پیروز باشید


امین زارع
۱۱ مهر ۱۳۹۳ ۱۵:۴۹ امین زارع

سلام
یه مشکلی که سایتتون داره اینه که اکثر اوقات قسمتهایی از محتوای شما لود نمیشه . مثلا شخصا اکثر اوقات اون قسمتهایی که وصلش کردید به توییتر رو درست نمیبینم.

یا اکثر اوقات عکسها مشکل دارن و لود نمیشن.....


دکتر
۳۱ خرداد ۱۳۹۳ ۱۰:۴۸ دکتر

یک سوال دارم :

آیا انتشار مطالب فقط برای موتور های جست و جو بدون مشاهده ی کاربر ایرادی دارد؟


امید امرایی
۳۱ خرداد ۱۳۹۳ ۱۱:۳۴ امید امرایی دکتر

درود،

من تردید دارم که به درستی متوجه سوال شما شده باشم.
اما به طور کلی، یک وب سایت بدون بازدید کننده چه کارکردی ممکنه داشته باشه؟


محمد جنتی
۲۲ فروردین ۱۳۹۳ ۱۰:۴۹ محمد جنتی

امید امرایی
۲۲ فروردین ۱۳۹۳ ۱۹:۵۵ امید امرایی محمد جنتی

شراره برق نورد
۲۲ اسفند ۱۳۹۲ ۰۸:۴۲ شراره برق نورد

خیلی خوب و جامع توضیح دادید. اینو جدی می گم. من هر وقت که مقالات شما رو می خونم دیگه لازم نیست بیشتر سرچ کنم. از اینکه به کاربراتون احترام می گذارید ممنونم چون معلومه واقعا وقت میزارید. این دومین باره که می بینم یه مقاله ایی رو ویرایش می کنید و برام تازگی داشت. این یعنی خودتون واقعا به این حرفایی که می زنید پایبند هستید.

بازم ممنون
برق نورد


احمد زینی
۰۶ تیر ۱۳۹۳ ۰۱:۲۶ احمد زینی شراره برق نورد

جناب امرایی : چنانچه نظر این دوست عزیز صحت داشته باشد. بنده پیشنهاد میکنم مطالب کامل و جامع دیگر عرضه نکنید.چون به گفته صحیح ایشان مطالب جامع و کامل راه را برای تحقیق و پالایش دیدگاه ها خواهد بست ,  و همچنین یکی از عوامل مهم یکطرفه شدن کانال ارتباط با مخاطبان خواهد بود


علی
۲۲ اسفند ۱۳۹۲ ۰۸:۲۷ علی

ممنون از شما مطلب آموزنده ای بود

معتقدم این که محتوا دارای سرپرست و استراتژی باشه به شدت به توسعه و کیفیت ختم میشه ، شاید شما هم در بررسی سایت های موفق ایرانی از نظر محتوا و ارتباط موثرش با کاربر به چیزی شبیه (جو زدگی) برخورد کرده باشین ، زیاد دیدم سایت های رو که کار و تلاش چند سالشونو چند ماهه با گرفتن تبلیغات و اشباه شدن صفحات از تبلیغ به بیراهه و شکست کشیدن ، شاید باید روی مطلبی به عنوان (( استراتژی نگه داری و ثبات )) هم کار کنید .

مشترک مشاوره‌های رایگان بشید

آدرس ایمیل‌تون رو وارد و هر ۳ یا ۴ هفته یه سری مشاوره های رایگان ما رو دریافت کنید. ضمنا ما هم مثل شما از اسپم متنفریم.

یا اینکه نه منصرف شدم

آخ! دیدید داشت یادمون می‌رفت؟

ما هنوز نمیدونیم شما رو باید چی صدا بزنیم، این بد نیست؟

و یا انصراف